“熱銷12760盒!”、“原價98元，現(xiàn)價59元”、“全國包郵，限量發(fā)售”……端午節(jié)未到，五芳齋天貓官方旗艦店里已經開始了大手筆的促銷活動。在網頁最搶眼的位置，醒目的數(shù)字不斷刺激著消費者的購買欲。
這些互聯(lián)網促銷營銷手段，對于浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司(下簡稱“五芳齋”)來說，用得越來越熟稔。隨著團隊建設的逐漸完善，加上品牌的優(yōu)勢，傳統(tǒng)老字號五芳齋成功踏入食品電商領域，并在探索中持續(xù)發(fā)力。
底真真 /文
案例一
五芳齋：玩轉電商模式，年銷售額劍指2億
攢經驗、搭平臺、建團隊，銷售目標劍指2億元
“五芳齋恭祝所有地球上的母親、外星上的母親，節(jié)日快樂!”5月11日，采用典型的網絡化語言，五芳齋官方商城微信賬號自動推送了母親節(jié)的祝福。打開這個公共賬號，有微雜志、簽到贏積分、1元買會員的宣傳專欄，也有購物專區(qū)和會員中心的專項服務。
在購物專區(qū)，五芳齋的粽子均有銷售，包括招牌系列、經典系列、營養(yǎng)系列、玲瓏系列、簡禮系列等。這個微商城是五芳齋今年正在探索的新線上銷售平臺。
5月7日~8日，母親節(jié)的前三天，五芳齋天貓官方旗艦店還參與了淘寶聚劃算的活動。據五芳齋電子商務部門總經理助理王永波介紹，兩天聚劃算實現(xiàn)了120萬元的銷售額，折合近13000盒、大約15萬只的粽子，“與正常銷售相比，這是翻倍增長�！�
而在五年之前的2009年，五芳齋進駐淘寶平臺，自建51WFZ官方商城，并成立電子商務部，創(chuàng)立之初團隊有6人，由實業(yè)進出口部3人和新成員合并組成。
眾所周知，電商沒有流量就沒有銷量。從部門抽調和新招募的6人，剛開始也并不知道怎么去吸引流量，后來經過摸索才知道，可以用直通車和鉆石展位的方法。
直通車和鉆石展位是天貓商城提升流量的最直接手段，前者提升產品搜索頻率，后者增加產品展示頻率。與最開始的純自然流量相比，直通車和鉆石展位大大提高了五芳齋出現(xiàn)在網購者面前的幾率，并讓消費者點擊了解其產品。當年，五芳齋電商銷售額即實現(xiàn)了從0到800多萬元的突破。
2010年1月，五芳齋決定并成立電子商務公司，總部設在上海，分上海和嘉興兩地操作電商業(yè)務，團隊也從最初的6人發(fā)展到26人。隨著團隊逐漸壯大，電子商務公司成立了運營部和倉儲物流部。如今該團隊有45人，由B2C、B2B、O2O三個業(yè)務部門及綜合部、市場部、統(tǒng)計部共6個部門組成。
2010年~2011年，五芳齋進駐亞馬遜、天貓超市、一號店、京東商城;2012年~2013年，五芳齋進駐阿里巴巴及其他團購網站。2014年，五芳齋涉足微商城，并直言今年電商銷售目標是1億元。
“2016年，我們將爭取利用各個線上平臺，實現(xiàn)2億元年銷售額�！蓖跤啦ㄕf。
“品牌、電商、生產”聯(lián)動，大數(shù)據助力大增長
除了平臺、團隊的搭建，電商渠道的銷售，至關重要的就是選產品。而線上產品和線下產品不但消費方式不同，所面臨的消費群體也不一樣，而且線上線下易形成價位沖突。五芳齋也遭遇到類似問題。
“最初的產品是線下的基礎款”， 同樣產品在網上可以買到更便宜的，這給五芳齋的線下銷售帶來了沖擊，出現(xiàn)了線下線上銷售此消彼長的現(xiàn)象。但由于當時線上的銷售規(guī)模一般，王永波跟他的同事們也沒太在意。
2011年，五芳齋電商年銷售額突破了3000萬元，此時，五芳齋不但意識到解決上述沖突的必要性，開始針對線上定制專供產品，同時也見識了電商的強大爆發(fā)力。
2011年端午節(jié)，電子商務公司開始針對網絡年輕消費群體推出小清新禮盒“印象五芳”，2013年又推出“錦繡五芳”龍鳳粽禮組合。今年新推出的是“精巧細致、萌翻全場”的玲瓏系列，包裝綠色小清新，粽身也變小巧。
五芳齋線上專供禮盒價位親民、口味多樣、包裝時尚，迎合了網絡大眾化消費的自我食用和送禮需求。2012年，電商業(yè)務年銷售額4000多萬元，2013年突破了5000萬元。
互聯(lián)網銷售直接面對終端消費者，可以非常方便地從中了解消費者的喜好，便于廠家有針對性地指導和調整生產，比如什么樣的粽子口味和包裝最受歡迎就加大生產。從這種意義上說，電商平臺成了五芳齋的試驗田和觀察臺，實驗數(shù)據對產品開發(fā)極具指導意義。
在產品的開發(fā)上，五芳齋實行品牌部門、生產部門和電商部門三方聯(lián)動。品牌部經常推出一些推廣活動，在電商平臺或微博上“調查民意，贏取禮品”，比如日前五芳齋微博上新品豌豆粽和甜豆粽的比拼，讓消費者參與投票贏取禮品傳播品牌的同時，受歡迎品項一目了然，將傳達給生產部門。
同時，品牌部也結合電商部門的意見，畢竟王永波等在電商的最前線，可以實時掌握分析一些數(shù)據，他們知道哪種產品更受互聯(lián)網歡迎。而且，至為重要的后端配送環(huán)節(jié)，電商部門也會提出一些實際性建議。
“端午節(jié)線上推新品，實驗結果可以為明年后年服務。”王永波說，以五芳齋品牌優(yōu)勢，加上端午節(jié)節(jié)點的剛性需求，未來做到2~3個億不是問題。
完善配送、增強服務，打造完美“粉絲經濟”
“根據市場行情和互聯(lián)網歷史銷售數(shù)據，我們今年的備貨比去年翻了一倍，銷售額也要翻一倍，準備沖一億元，至少8000萬元。”根據王永波掌握的數(shù)據，2012年~2013年，五芳齋已經占據網上粽子銷售60%的市場份額。
如果說此前的五芳齋僅僅是將電子商務作為產品銷路突破的渠道之一去嘗試，那么如今，電子商務對于五芳齋來說，已經不僅僅是一個渠道，而是對未來新興的商業(yè)模式的探索。
在五芳齋看來，這個商業(yè)模式的成功建立在服務、體驗和分享上。
為了提升服務，今年五芳齋電子商務部與第三方物流公司合作，物流配送實現(xiàn)嘉興、杭州、丹陽三倉聯(lián)動。所謂三倉聯(lián)動，就是三倉同時接單，在端午節(jié)訂單爆發(fā)的時候，最大限度減少物流繞線，以保證在最短時間內發(fā)貨。
每個月的17日，是五芳齋的會員日，是當月產品最低價時間，也有新產品的推介促銷。設立會員日，加強與粉絲互動，不但激發(fā)了消費者重復購買行為，也提升了五芳齋品牌忠誠度。
粉絲的力量有多大?“有這么一批忠實的粉絲，發(fā)個短信就會支持我們的活動�！蓖跤啦ㄓ靡恍⿺�(shù)據說，2013年5月17日，五芳齋天貓店當日銷售額由平時的十幾萬元猛增至50多萬元，18日又回落到二十幾萬元。
現(xiàn)在的微商城也是為了吸引粉絲，吸引粉絲的目的就是籠絡消費人群，提供會員式服務，提高消費黏性。
在五芳齋的藍圖里，這種服務也可以理解并延伸為體驗，通過O2O模式實現(xiàn)�！坝媱澫冗x一家門店作為O2O模式實驗店，模式成熟的話，將全面推進�！蓖跤啦ń忉尫Q，線上線下互相支撐：在線下掃碼支付，配送到家;或者線上支付線下提貨。
O2O旨在打通線上線下渠道。五芳齋計劃以此打造完美的客戶體驗，讓消費者到實體店實際感受，并享受五芳齋的增值服務——針對專屬會員的VIP優(yōu)勢體驗，有折扣、配送等。這樣做，實際上，線上的粉絲也是線下的會員，線下的會員也是線上的粉絲。
“如果今年電商銷售額達到一億元，我們在粽子的網絡市場上將占據絕對優(yōu)勢，五芳齋的品牌影響力也將再度提升�！蓖跤啦ㄕf。
當天在天貓上下單，第二天產品送到你家門口，接過還是冰凍的寶貝， 花費3分鐘時間，以煎雞蛋的技術烹調一份西餐廳一樣口感的美味牛排，這是溫州市頂諾食品有限公司(下稱“頂諾”)從2010年來力倡的美食體驗。
在商超、流通渠道之外，頂諾從2010年開始嘗試電子商務，在沒有任何廣告宣傳的情況下，僅由兩個人打理的旗艦店去年實現(xiàn)銷售額600多萬元，且保持著無差評、無顧客投訴的良好記錄，今年更成立了專門的貿易公司獨立運營電子商務業(yè)務。
在發(fā)展電子商務的道路上，有哪些經驗，對未來業(yè)務又有什么計劃?頂諾負責人宣建光就此接受了冷凍周刊記者的采訪。
姚冰冰 /文
案例二
頂諾：不只賣牛排，更賣美食體驗
關鍵：做電子商務，質量是基礎
隨著調理食品的發(fā)展，牛排這種典型的舶來品，已經進入眾多中國人的生活，在中國人的飲食結構中扮演著越來越活躍的角色，從餐廳消費迅速轉入千家萬戶的家庭消費，從時尚休閑的象征迅速轉入幸福營養(yǎng)的生活指標，龐大的需求給家庭牛排生產企業(yè)創(chuàng)造了廣闊的生存空間，涌現(xiàn)了大量的從業(yè)企業(yè)。
不過，由于冷凍牛排興起時間短，市場上的產品質量也良莠不齊。為了保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，頂諾時刻將產品質量放在第一位。
考慮到大型商超系統(tǒng)能敏感捕捉和確定未來幾年牛肉牛排類商品在中國人飲食結構會出現(xiàn)的需求和趨勢，頂諾從2009年與大潤發(fā)系統(tǒng)開始合作。大潤發(fā)充分參與到產品的選材、工藝制作、價格設計、市場孕育，從創(chuàng)造分類和培育健康模式的角度，承擔了保證品類健康成長和安全信譽的責任。
在家庭牛排的工業(yè)化過程中，選材和工藝是兩個最大的課題。頂諾堅持標準的牛種和部位級別，純手工的分割，自然滾揉，天然腌制入味，在保護歐式牛排對材料的核心地位外，用傳統(tǒng)的古法工藝制作產品，使油鹽醬醋調料品種和腌制技術在頂諾的工藝處理上得到完美的繼承和延伸，可謂是真正有中國特色的家庭牛排。
本著務實認真的態(tài)度，在經過充分的市場檢驗后，頂諾把線下產品搬到線上，幾年時間電子商務的運營嘗試一直保持著無差評、無顧客投訴的良好記錄。
策略：比超市低10元，保證性價比
“在這里可以買到頂諾的出廠價，每包低于頂諾全國超市10元�！边@是頂諾旗艦店醒目位置的一句話。
由于網上商品省去租店面、招雇員及儲存保管等一系列費用，總的來說其價格較一般商場的同類商品更物美價廉，從頁面上來看，頂諾在每包牛排的價格上都標注了超市售價，直觀展現(xiàn)二者差距。
“電子商務與商超渠道的差別體現(xiàn)在，電子商務旗艦店的顧客的目標性和專業(yè)性更強，進入店鋪的顧客本身對品牌已經具備了認同和主動判別能力，故能實現(xiàn)多次、大量購買，客單價必然相對高;而到超市賣場消費多是隨機、沖動型購買和以爺爺奶奶為購買者的非專業(yè)購買，對品牌的忠誠度和專業(yè)度相對分散，客單價較低。”宣建光說。
考慮到網購人群的購買主動性和利潤問題，頂諾設定產品價格在179元順豐全國包郵，并根據人的消費習慣和家庭成員構成設定了兒童套餐和專家套餐，價格分別是8包牛排179元和186元。從銷售數(shù)據來看，消費者比較認可頂諾的產品套餐和價格，其中一個兒童套餐月銷售記錄是1382(截至發(fā)稿前)，5684個評價獲得了4.9的超高分，幾乎每個消費者都在評價中提到低價、便宜、實惠等字眼。
不過，每包牛排與商超售價10元的差距卻讓傳統(tǒng)渠道的經銷商們頗有微詞。宣建光笑著說：“由于市場細分不那么清晰和渠道成本的不同，導致如今同樣的產品在線上線下有明顯的價格差異。今年將根據消費者定位需求、反映等，在理念上產品上都單獨設計獨立運營，對線上產品進行另一種形態(tài)的包裝工藝、進行個性化定制，使之更符合電子商務流行的文化。”
營銷:不僅賣牛排，更賣美食體驗
頂諾前期在包裝上使用最多的一句口號是：人人都是美食家，這完全成為現(xiàn)實和可能�，F(xiàn)在，頂諾的包裝上也標注著“好牛排，自己來”、“好牛、好生活”的宣傳語，把牛排與好生活聯(lián)系起來，倡導美好的生活方式。在頂諾官方旗艦店的最上方，不同人群享受牛排時滿帶笑容的圖片，讓人有躍躍欲試的沖動。
為了提供更好的購物體驗，增加消費者對牛排文化的了解，網頁重要部分配有牛排的做法、圖解、視頻解說等詳細的制作方法，告訴消費者如何加工辨別牛排、如何選擇牛排和牌子、每種牛排的特點等方面專業(yè)知識，與牛排配套的醬包黃油、刀叉意面等也在該店有買有送，客戶評價醒目的標識、溫州頂諾的公司介紹，這些都保證了產品的質量和權威性。
“基于電子商務更貼近品牌和消費者，在渠道的營銷方式和服務方式上與現(xiàn)代渠道有很大差異性。”宣建光分析，由于網購牛排都來自客戶主動尋找，進到網店來的第一印象很大程度決定了是否會產生直接購買，網店的頁面建設、內部裝飾的陳設等都非常重要。
宣建光指出，另外，客服專業(yè)化持續(xù)性的教導和標準辨別對在網上賣牛排有很大幫助，客服的專業(yè)性、互動性、解答性對消費者很重要�！绊斨Z的2個專業(yè)客服能對客戶提出的問題進行有軌跡、有交流的解答與回訪，迅速消除顧客的不滿和顧慮�！�
物流
配送區(qū)域受限，考慮創(chuàng)新設備
由于速凍食品要求零下18攝氏度環(huán)境下保存的特殊性，冷鏈物流尤其是配送的“最后一公里”，成為限制冷凍食品廠商發(fā)展電子商務業(yè)務的最大阻礙。頂諾是如何實現(xiàn)物流配送到每個消費者手中的呢?
頂諾借助順豐物流的配送方式基本滿足了當前消費者的需求。具體做法是：先把牛排放在盛有冰袋的保溫袋中，然后用泡沫盒包裝，牛排數(shù)量越多保溫越持久，借助順豐快遞，基本可以做到兩天之內不解凍。
“目前，物流在兩天之內的地區(qū)都可以實現(xiàn)，江浙滬、福建、廣東、北京、天津、重慶、合肥、成都、南昌、武漢、青島等地1天基本就能送達，從消費評價和回訪內容來看，消費者對這種包裝方式接受程度很高�！毙ü庹f。
但采用這種方式，有一定的區(qū)域限制，順豐無法覆蓋的地區(qū)以及超過兩天配送時間的地區(qū)，都還無法配送。
在冷鏈宅配尚不成熟的今天，一定要想辦法確保運輸途中的產品質量安全，以避免食品安全事件的發(fā)生。對此，宣建光表示，正考慮借助更安全、更放心的冷凍箱等小型設備實現(xiàn)配送。
規(guī)劃
開拓新渠道，探索新模式
目前，以80、90后為主力，對自我飲食和給下一代選擇更健康營養(yǎng)的食品，并習慣以互聯(lián)網快速決斷敢于體驗為生活方式的一代，成為推動家庭牛排迅速進入市場的非常重要的力量，在冷凍冷藏系列的產品中，家庭牛排與這種需求的客戶出現(xiàn)了天然的對接。宣建光堅信，電子商務契合未來發(fā)展`需要，前景遠遠大于傳統(tǒng)市場。
當前大批平臺公司，專業(yè)物流公司，傳統(tǒng)商超連鎖大舉切入生鮮電商，經銷商等也在接觸電子商務，未雨綢繆在電子商務上布局和謀劃成為企業(yè)快速發(fā)展的需求。頂諾牛排經過對電子商務幾年時間的探索和口碑效應引起購買人數(shù)不斷增加，考慮到渠道之間利益分配的問題，宣建光考慮了兩種全新的模式：統(tǒng)一客服，分散物流;分散客服，統(tǒng)一物流。
首先是將牛排放在盡可能多的凍品生鮮網站上，借助這些網商的流量增加產品銷量。統(tǒng)一客服、分散物流是指一旦有詢問，將所有的頁面都轉到一個頁面，由頂諾的客服團隊進行專業(yè)的解答與互動，產品配送則借助傳統(tǒng)網絡的經銷商、分銷商來實現(xiàn);第二種分散客服、統(tǒng)一物流則是指各個平臺的客服進行解答與互動，頂諾成立專門的處理中心和物流部，訂單產生后匯總到公司統(tǒng)一組織發(fā)貨。
“這兩種模式都化繁為簡了，但各有利弊，公司將選取其中一種，為電子商務業(yè)務的進一步發(fā)展做準備�！毙ü庹f，除了對客戶和物流的探索，未來，頂諾還將在網店宣傳、產品設計和促銷推介等方面有較大動作，為消費者的購買需求提供更務實的服務。
摘自《中華冷凍食品網》